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时趣互动张锐:从营销视角到管理视角

日期:2017-06-29 15:18:50编辑作者:海洋之神官网

  

  2012年3月22日,艾瑞咨询集团在北京国家会议中心举行第七届年度高峰会议,本次会议设置“ 新经济”主会场和“电子商务”、“移动互联网”、“网络营销”等分会场。深度解读,并揭开“格局、变局、定局”的“局”字神秘面纱。

  2012年中国互联网用户量突破5亿大关;2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿;随着“三网合一”、“云计算”、“物联网”这些新概念的层出不穷与完善,也将成为2012年中国互联网经济的助推器;如此激烈的互联网行业谁将脱颖而出,谁敢勇于创新?谁又将受到用户认可和青睐?资本市场对中国互联网市场的热情,是否愈演愈烈?第七届艾瑞高峰会议将邀请行业新老领军人物与您共同探究2012年互联网经济发展的新格局,发展中遇到怎样的变局、最后将形成何种定局。

  以下是时趣互动CEO张锐在会上发表题为“中国社会化媒体管理过程分析 从营销视角到管理视角”的现场演讲实录:

(图为:时趣互动CEO张锐)
(图为:时趣互动CEO张锐)

  张锐:我本身不是技术出身的人,我觉得越听越恐怖,我在互联网上的一举一动会被贴上很多的标签,他们会猜测我想要什么,我想要车的时候,告诉我车的广告,买房子的时候告诉我房子的广告。

  如果你看技术的发展,它永远向两个方面极端发展,一是上面讲的公司,不断运用数据的能力和技术能力想办法通过算法猜测人类,让人类进入一个更加有效接触广告的方法,二是社会化媒体,让人类自然的选择,社会化媒体会有推荐,你自己关点那个按钮。这些品牌就可以和你对话了,这些大公司从冷漠的面孔下走出来,跟你讲更多有亲和力的事情。

  今天我讲在社会化媒体上给大家创造更加好的、人性化的对话过程。我第一次来到艾瑞讲台,我们公司是一家专注帮助企业建立和实现社交网络的公司。我们是中国第一个专业社会化媒体管理企业级软件的开发商,同时我们也在帮助小部分客户提供比较深度的社会化媒体运营服务,目前我们也拥有很多非常成功的案例,比如说微博上非常好的品牌杜蕾斯,还有可口可乐、卡帕,荣昌制药药品,还有伊利牛奶等等,五花八门。

  今天我想跟大家分享社会化媒体兴起也是这两年来非常热门的话题,明年艾瑞会场会有一个社会化媒体的分论坛。

  这个过程中我们看到有很多有趣的现象,我们作为一线跟消费者接触的公司,也跟大家分享。

  首先分享一个案例,究竟社会化媒体跟企业带来什么价值呢?大家刚刚开始思索,大家知道企业都开了微博,知道企业们都会把微博放在一个很重要的宣传位置上,在广告片上面,在宣传材料上,大家也知道企业会跟外界宣传,我们现在有百万粉丝,粉丝增长怎样怎样。但是究竟社会化媒体对企业来讲意味着什么,意味着更加偷窥到消费者隐私的场所,还是有其他的价值。我们看到这一两年来,有很多出色的品牌做的很不错。

  我给大家举一个例子,这个案例是线下的珠宝品牌,在微博上聚集了100万的真实粉丝,这个背后的成本和代价是什么呢?大概有6个人团队,全职运营微博,有一个是主要的负责人,编辑,还有两个普通编辑,还有两个跟其他品牌互动的编辑,还有一个设计人员。他们频繁利用外部资源,每一两个月会跟很多品牌做互动活动。做了一段时间之后,发现慢慢有一些价值体现出来了。

  一是他们官方网站原来没有什么流量,现在达到了两万到三万级别,超过50%来源于微博。

  二是这并不是一个电子商务型的公司,是一个传统的线下公司,很难追踪到整个转化率,现在线下活动通过微博召集的人群达到90%以上。

  三是这100万粉丝对于他来讲是非常有价值的资源,如果他去进店的话,会用微博的资源跟商场换广告资源。

  我们做了这个客户一段时间之后,发现这个客户面临的问题不是营销的问题,在社会化媒体上面营销重要吗?营销肯定很重要,但是现在真正的问题是出在营销上面吗?恐怕不是,更多的问题出现在管理上面。我们从一开始是想帮助客户解决社会化媒体管理问题,为什么是管理问题呢?我们可以对整个传统的营销和社会化媒体管理进行比较和分析。传统营销是以活动为导向,刚才也有很多嘉宾讲到,我们怎么在一个活动中短期内达到一个人群,社会化媒体上面,你只要存在,需要每天说话,需要每天跟你对话,这是一个365天的事情。

  从内容数量来讲,在一个营销活动中,我们知道广告素材总是有限的,你肯定设计好最多几十个,少的TBC就是一两条,把这些内容最大的曝光。社会化媒体上面,你每天说5句话,一年下来有超过1000个句,微博里面可以是文字,可以是图片,可以是视频。执行周期,一个活动是一个季度,社会化媒体上周期是每天,或者每小时都会有新的情况发生。

  基础设施上呢,传统活动可能也需要大量的数据,社会化媒体也需要大量的数据需要监测、分析。

  执行团队,主要为外部服务机构,社会化媒体主要是内部工作人员和外部服务机构。

  执行挑战,传统营销只要完成预定目标就可以了,社会化媒体是随时根据反馈调整。

  ROI测算,营销在项目结束时就完成了ROI测算,但是在社会化媒体上可能更加难,需要持续不断的投入,但是问题就出来了,究竟我的投入产出了什么呢?

  所以我们经常被客户问到这个问题,我知道社会化媒体需要投入很多内部资源和管理的事情,但是你知道ROI怎么算吗?这个事情不是通过很多数字和数学简单给出一个明确的回答。这时候我经常想到这样一个问题,在座各位都花了很多的钱买一个iPhone,花了5000块钱,但是它给你带来什么价值,怎么计算,你买了这个电话,是以接电话和短信之后的数量计算呢,还是开始玩游戏来计算,还是买了这个电话,有一个电话打进来可以让你获得百万美金,来计算呢?我也没有很好的方法。ROI是衡量艺术,而不是衡量技术。

  究竟怎么在社会化媒体计算ROI,这是我们通过长期一段时间实践,给大家总结出来的一些基本框架和方法,我们认为当你要计算ROI的时候,要想清楚你的目标是什么,社会化媒体当中,企业可以实现流量和销售计划转化,还可以建立你的品牌,和粉丝建立关系,还可以优化你的客户服务,提升你消费者忠诚度。这三个事情在微博上都可以做到,但是你需要拆开来看,它背后有很多的KPI,包括互动粉丝数量,赚取媒体的曝光,还有美誉度所占的比例,这些都是各种各样的KPI数字,但是最后怎么算ROI呢。

  算ROI,你需要计算你的投入和成本之间的差距,然后再往下走。

  社交网络管理分成三个阶段,一是准备阶段,搭设一个非常详尽的内部管理体系,软件平台支持,二是建设阶段,有大量的工作需要内部和外部配合展开,然后取得效果,三是社交网络价值发掘和实现阶段,这个阶段可以看得清楚你的ROI到底是什么。

  获取ROI过程中,企业邮几个错误,把社会化媒体当做一个营销平台,而不是管理心态,认为一年做几个活动,就可以了。混淆KPI与商业目标,无异味社会化媒体是很便宜的媒体,时间投入缺少估计,总是希望一夜之间把城池建立起来。

  我们总结出来如何让企业ROI达到最好的结构,这是一个金字塔的结构。底层的平台需要管理很多的帐户,进行最好社会化聆听,希望有相关的统计,需要有一套完整CRM体系。

  最后跟大家分享一下,我们是中国第一家发布了企业级社会化软件管理平台的产品,这个产品在去年4月份上线之后,目前超过1万企业客户使用这个后台。4月份我们会发布更加强大的新版,有四大模块,300多个功能点,把企业管理流程,统计报告、商业智能分析集一体。

  我们公司有一个专门做服务的公司叫时趣互动,这个公司帮助品牌在市场中抓到鱼。还有一个众趣软件公司,用合适的方法帮助大家抓到鱼。

  谢谢大家。

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